Construir una marca que “conquiste el corazón”, no solo que “genere ventas”: la estrategia de Grab con embajadores del mundo Boy Love y Girl Love
En una era en la que las marcas deben ir más allá de una simple comunicación comercial y realmente "conectar emocionalmente con los consumidores", el marketing ya no se trata solo de comunicar, sino de crear vínculos reales y una participación significativa. Esto ha obligado a las marcas a evolucionar sus herramientas y estrategias para adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.
Uno de los elementos que ha cobrado relevancia es el concepto de Soft Power. Ya no se limita al poder cultural a nivel nacional, sino que representa la capacidad de influir sin imponer, a través del storytelling, la construcción de imagen y una comunicación que se integra de forma natural en la vida cotidiana de las personas.
Panomkorn Jirasethienphong, Subdirector General de Marketing de Grab Tailandia, resalta esta nueva dimensión del marketing, donde ya no se trata solo de vender, sino de generar asociaciones emocionales duraderas con la marca:
“Hoy en día, las marcas no compiten únicamente por vender más, sino por ver quién logra una conexión emocional más fuerte con su audiencia”.
De vender productos a conectar con comunidades
Antes, los embajadores de marca se usaban principalmente para generar ventas o aumentar el reconocimiento, pero ahora, los consumidores –especialmente los jóvenes– buscan identificarse con valores, emociones y comunidades. Esto convierte al marketing en una herramienta mucho más compleja y poderosa.
“Los consumidores ya no compran solo por necesidad. Compran porque se identifican con un producto, con una emoción o con una comunidad”, explica Panomkorn.
Grab Tailandia ha entendido esta evolución. En sus inicios, hace más de 10 años, su enfoque era tecnológico: lograr que las personas descargaran la app para pedir transporte. Pero al expandirse a servicios como GrabFood, la necesidad de embajadores que reflejaran la personalidad de la marca y pudieran conectar con los consumidores se volvió fundamental.
Evolución estratégica de sus embajadores
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Primero, con BNK48, representando variedad y frescura.
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Luego, con Bella Ranee, para proyectar confianza y posicionarse a nivel nacional.
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Más recientemente, incorporando talentos del universo BL (Boys Love) y GL (Girls Love) para llegar a segmentos específicos con alto nivel de engagement, como las nuevas generaciones que valoran la emoción, la identificación y la pertenencia por encima de las funciones del servicio.
Estos géneros, que surgieron como subculturas, hoy son fuerzas culturales con influencia masiva, impulsadas por comunidades de fans apasionadas y muy activas, especialmente en redes sociales.
Panomkorn señala que es momento de “diversificar la comunicación de marca para lograr impacto real”, apuntando a públicos más pequeños pero profundamente leales, como los fans de BL/GL.
“Cada vez que organizamos un evento físico con actores de BL o GL, los centros comerciales se llenan. Y al mismo tiempo, las redes como X (antes Twitter) estallan con tendencias en tiempo real. Este es un poder que no se puede ignorar”.
No es solo el artista, es la comunidad
El verdadero poder de BL/GL no está solo en los actores, sino en la cultura comunitaria que los rodea. Grab mide el impacto de estas campañas con métricas claras:
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Top of Mind: Que el consumidor piense en Grab al buscar servicios de transporte o delivery.
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Brand Association: Que la imagen del artista se alinee con los valores de la marca: confiabilidad y cercanía.
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Conversion Influence: Que el embajador logre impulsar el uso del servicio, generando fidelidad.
Un ejemplo claro fue la campaña GrabFood Mega Sale de marzo, con la presentación de los “Friends of Grab” del BL: Gemini-Fourth y Sky-Nani. No solo aumentaron las órdenes de su sección “Hot Deals” en un 40% respecto al trimestre anterior, sino que el hashtag de la campaña superó los 200 millones de menciones. Todo gracias a una estrategia de Soft Power bien ejecutada.
Contenido con propósito: Friend of Grab – The Series
Más allá de los anuncios, Grab creó el proyecto "Friend of Grab: The Series", una miniserie en colaboración con GMMTV que conectó emocionalmente con la audiencia. Con episodios lanzados en YouTube, generaron conversación constante y más de 5 millones de visualizaciones, junto a más de 200 millones de interacciones en redes. Esta estrategia se basa en el storytelling como núcleo de marca, creando vínculos genuinos con el público.
El salto al GL y la expansión internacional
En mayo, Grab presentó a la popular pareja Ling-Aom, ícono del GL, como “Friends of Grab” en la campaña “Viaja por Tailandia con confianza, viaja con Grab”, en alianza con la Autoridad de Turismo de Tailandia. El objetivo: activar el turismo interno durante la temporada de lluvias, aprovechando el atractivo de estas figuras en mercados internacionales.
Además, se crearon contenidos en chino para plataformas como Xiaohongshu y Weibo, con el fin de expandir el Soft Power tailandés hacia China, fortaleciendo tanto la imagen de la marca como el turismo y la economía nacional.
Más allá de Bangkok
Aunque muchos eventos se realizan en la capital, Grab transmite en vivo cada campaña a través de sus canales oficiales y traduce el contenido al chino en tiempo real, ampliando su alcance internacional.
“BL/GL es Soft Power que realmente trasciende fronteras”, afirma Panomkorn.
En un mundo donde las personas no eligen marcas por la publicidad, sino por los valores compartidos y la comunidad a la que pertenecen, el BL/GL se ha consolidado como una herramienta de marketing cultural que ofrece participación real y emocional.
“No se trata solo de vender cupones o promover viajes. Se trata de lograr que la marca tenga un lugar en el corazón de las personas, especialmente en el de las nuevas generaciones”, concluye Panomkorn.
Así queda claro: el Soft Power del BL/GL ya no es una moda, sino una palanca estratégica en un mercado donde las emociones y la cultura son las que verdaderamente mueven a las marcas.
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